Liaison Committee of Development NGOs to the European Union






  The folder you hold in your hand is a code on images and messages relating to the Third World. It is addressed to European non‑governmental organisations who are actors or partners in the global development process. Hopefully it will inspire a debate on images and messages and encourage European NGOs to examine their own materials.

For all European NGOs it should serve as a challenge and as a guide in their work.

The code was adopted by the 1989 General Assembly of the Liaison Committee of Development NGOs to the European Communities.

It is now up to you to use it.



  Over the last ten years, the European public has been regularly inundated with emotive images and messages relating to disaster situations in certain Third World countries. The public has been required to assimilate diverse interpretations of these situations and been urged to help those peoples in difficulty, primarily on the grounds of charity. Although campaigns of this nature have undeniably saved thousands of lives, they have also shaped the public's image of the Third World, of its problems and possible solutions and relations with Third World countries. The combination of emotionally charged images and catchy slogans does make for good cinema, television and posters but recourse to sensationalism in order to attract the public's attention can mean that the less spectacular fundamentals of an issue are overlooked and the positive elements obscured.

  This phenomenon has become a determining factor in future collaboration between Europe and the Third World. The images and messages projected of the Third World by the media or NGOs themselves can undermine the work of development organisations for the quality of development co‑operation and solidarity with the Third World is dependent upon the the of images and messages used by NGOs in their public awareness raising activities.

  Detailed research carried out by several European and African NGOs within the framework of the "Images of Africa" project and a recent survey cofinanced by the Commission of the European Communities on "Europeans and Development Aid in 1987" reveal widespread misunderstanding of the situation in the Third World. For the majority of Europeans, the Third World is a supplier of raw materials (63 %) and provides an outlet for European products (59 %). One European in two believes our relations with the Third World are based on the Third World's need for aid from the rich countries. The survey also shows that the European public takes a consistent interest in the information supplied by the media on the Third World.

  A Code of Conduct relating to the images and messages projected of the Third World is, therefore, essential.




          Objectives of Development Education


      The term "Development Education" is open to many, and often ambiguous interpretations because of the range of issues concerned. One's definition of the term is determined by one's view of develop­ment, one's analysis of social change and one's ideological and philosophical convictions. Although there may be no single definition of the term development education, its various forms share certain underlying objectives which should be recalled when producing images and messages for the public, namely:

*    to promote an awareness of the problems related to development: causes and solutions, interdependence and reciprocity for increased mutual understanding;

*    to stimulate participation in the debate to support appropriate political, economic and cultural co-operation;

*    to strengthen solidarity between peoples through increased mutual understanding;

*    to increase the commitment of NGOs, governments and the EC to structural change in favour of the underprivileged.


      To succeed in the above development education, its objectives and their attainment, should be an integral part of the tasks laid down in the statutes of all development agencies.


          General objectives of the Code of Conduct


*    This Code is both a challenge and a guide for European NGOs. Its aim is to encourage NGOs to examine the material they produce on the Third World and to be especially attentive to images that over‑simplify or concentrate on the apocalyptic or idyllic aspects of life.

*    It invites NGOs engaged in fund raising activities to re-examine their appeals to the public.

*    It serves as a reference for NGOs working to strengthen the solidarity, cohesion and force of the NGO movement.

*    It is recommended that the European Commission take this Code of Conduct into account in its work with European NGOs.


        NGOs and Fund Raising


      Several systems of fund raising are used by Northern NGOs. These include large scale annual appeals, thematic campaigns or emergency aid campaigns. The means applied can involve mailings to regular donors, the production of posters or the holding of sales (books, cards, crafts, background material, etc.).

      A lot of images and messages are produced by NGOs during these fund raising activities and the type used are determined by the particular viewpoint of the NGO concerned.

      Each NGO must decide on the best system to adopt whilst ensuring that the methods applied and the messages sent out by the NGOs, its partners and its sponsors do not present an image of dependency or "hand‑outs".


          NGOs should avoid the following:


*    Images which generalise and mask the diversity of situations;

*    Idyllic images (which do not reflect reality, albeit unpleasant), or "adventure" or exotic images;

*    Images which fuel prejudice;

*    Images which foster a sense of Northern superiority;

*    Apocalyptic or pathetic images.




      We, development NGOs established in the member states of the European Union representing a variety of humanitarian non‑profit making associati­ons engaged in activities to support the development process in the South and in the North, adopt this Code of Conduct as a guide in our daily work in order to improve the images projected by the North of the South.


          This Code calls on European NGOs to:


*    Examine their work and review their working methods so as to put an end to the old notions of "emotional shock" and disaster relief and to ensure the right kind of development education is undertaken ;

*    Promote greater unity among NGOs and other social movements to enable an improved distribution of information;

*    Undertake to examine the content of the messages sent out in disaster appeals to ensure these do not undermine the work of development education which calls for long term response;

*    Provide adequate training for members of staff who are responsible for producing information material and seek specialists to advise them in their work;

*    Above all, ensure that the viewpoint of the South is taken into account when producing images and messages.


      If international development co‑operation is based on the principles of solidarity and the sharing of resources, then the participation of our Southern partners in public awareness raising activities is essential for the correct projection of images and messages. In this day and age we can no longer speak about the Third World and project images thereof without previous consultation.

      This is not an easy task as the communications, possibilities vary significantly from one developing country to another, and from NGO to NGO. Communication is hindered in some places by the remains of the colonial system or the effects of control of the international communications system: the traditional media either give no coverage of the South or they do so from a Northern perspective.


          NGOs should work towards:


*    guaranteeing the Third World right of access to the major means of communication in the North;

*    guaranteeing the circulation of Southern cultural products in the North, beyond the traditional market outlets;

*    promoting local and autonomous cultural production;

*    facilitating further the movement of people in both directions. To ask Southern visitors for their opinions on Western society and to share their knowledge and experience.

      True solidarity is not a one‑ way process. Is it not arrogant to wish to resolve single‑handedly the development problems of the South when our own society is itself suffering from widespread development problems? 



  In the light of the above, European NGOs will undertake to review their development education material and the content of the messages produced. Messages should aim to improve the public's understanding of:

*    the realities and complexities of the countries of the Third World in their historical context;

*    the obstacles posed to development;

*    the diversity of situations in these countries;

*    the efforts being made in the South itself;

*    and the progress made.



1.   Avoid catastrophic or idyllic images which appeal to charity and lead to a clear conscience rather than a consideration of the root problems;
2.   All people must be presented as human beings and sufficient informati­on provided as to their social, cultural arid economic environment so that their cultural identity and dignity are preserved. Culture should be presented as an integral part of development in the South;
3.   Accounts given by the people concerned should be presented rather than the interpretations of a third party;
4.   People's ability to take responsibility for themselves must be highlight­ed;
5.   A message should be formulated in such a way that generalisations are avoided in the minds of the public;

6.   The internal and external obstacles to development should be clearly shown;

7.   Interdependence and joint responsibility in underdevelopment should be emphasised;

8.   The causes of poverty (political, structural or natural) should be apparent in a message in order to enable the public to become aware of the history and real situation in the Third World, and the structural foundations of these countries before colonisation. It is the situation today, coupled with a knowledge of the past, which should be the starting point for examining ways in which extreme poverty and oppression can be eliminated. Power struggles and vested interests should be exposed and oppression and injustice denoun­ced;

9.   Messages should avoid all forms of discrimination (racial, sexual, cultural, religious, socio‑economic);

10. The image of our Third World partners as dependent, poor and powerless is most often applied to woman who are invariably portrayed as dependent victims, or worse still, simply do not figure in the picture. An improvement in the images used in educational material on the Third World evidently requires a positive change in the images projected of Southern women; 

11. Southern partners should be consulted in the formulation of all messages;  

12.  If an NGO calls on the services of other partners (institutions, organi­sations or private companies) for a fund raising activity, it should ensure that the recommendations of this Code are respected by all parties. Reference should be made to the Code in the sponsoring contract(s) between the NGO and its partner(s).




      The information in our daily news too often presents the Third World in a way that is incomplete and biased ‑ starving people portrayed as the helpless victims of their own fate. This fatalistic approach can be overcome with the provision of more realistic and more complete information, thereby increasing awareness of the intrinsic value. of all civilisations, of the limitations of our own society and of the need for a more universal development: which respects justice, peace and the environment. It is the duty of NGOs to provide the public with truthful and objective information which respects not only the human dignity of the people in question but the intelligence of the public at large.

This Code was adopted by the General Assembly of European NG0s meeeting in Brussels in April 1989. The Liaison Committee's Development Education Working Group was called upon to formulate a strategy for its implementation and follow‑up.


NGDO-EU Liaison Committee

"Images and messages"

van het Liaison Committee of Development NGO's to the European Communities


Vertaling van de gedragscode in het Nederlands: Beelden en boodschappen in relatie tot de derde wereld


De code is bedoeld voor Europese NGO's die deelnemen aan het wereldwijde ontwikkelingsproces.

Hopelijk zal het leiden tot een debat over 'beelden en boodschappen' en de Europese NGO's er toe aanzetten hun eigen voorlichtingsmateriaal kritisch te beschouwen.


Het zou voor alle Europese NGO's een leidraad voor hun werk moeten zijn.


Deze gedragscode werd in 1989 in de algemene vergadering van het Liaison Committee of Development NGO's to the European Communities (LC-NGDO-EC) aanvaard.




Gedurende de afgelopen tien jaar is het Europese publiek bedolven met schokkende beelden en boodschappen die te maken hebben met noodsituaties in bepaalde Derde Wereld landen. Het publiek moest de verschillende interpretaties van deze noodsituaties op zich  laten inwerken en werd aangespoord om deze geplaagde volken te helpen, hoofdzakelijk op basis van liefdadigheid. Alhoewel deze campagnes ontegenzeglijk duizenden levens heeft gered, werd de publieke opinie over de Derde Wereld gevormd; met als zijn problemen en mogelijke oplossingen.

De combinatie van emotioneel geladen beelden en pakkende leuzen geeft mooie beelden maar leidt tot sensatie om de aandacht van het publiek te trekken; de minder spectaculaire aspecten ervan worden over het hoofd gezien en de positieve elementen worden verwaarloosd.

Dit fenomeen is een bepalende factor geworden in de toekomstige samenwerking tussen Europa en de Derde Wereld. De beelden en boodschappen over de Derde Wereld die door de media, of door de NGO's zelf, verspreid worden kunnen het werk van ontwikkelingsorganisaties ondermijnen want de kwaliteit van ontwikkelingsorganisaties en de solidariteit met de Derde Wereld hangt af van de soort beelden en boodschappen die de NGO's gebruiken om het publiek bewust te maken.

Uitgebreid onderzoek, uitgevoerd door meerdere Europese en Afrikaanse NGO's in het kader van het project 'Beelden uit Afrika' en een recent onderzoek, mede gefinancierd door de Europese Commissie, over 'Europeanen en ontwikkelingswerk in 1987' onthullen een wijdverspreide misvatting over de situatie in de Derde Wereld. Voor het merendeel van de Europeanen is de Derde Wereld slechts leverancier van grondstoffen (63%) en een afzetgebied voor Europese produkten (59%). Eén op de twee Europeanen veronderstelt dat onze relatie met de Derde Wereld gebaseerd is  op de behoefte van de Derde Wereld aan hulp van rijke landen. Het onderzoek toont tevens aan dat het Europese publiek wel degelijk interesse heeft voor de informatie die de media levert.

Een gedragscode voor de beelden en boodschappen over de Derde Wereld is daarom van wezenlijk belang.


Doelen van 'Development Education'


De term 'Development Education' kan vele, vaak dubbelzinnige, interpretaties hebben omdat het op vele onderwerpen toepasbaar is. De definitie die toegepast wordt hangt af van de houding t.o.v. ontwikkeling, de kijk op sociale verandering en de ideologie en filosofie die men heeft.

Alhoewel er geen eenduidige definitie is van de term 'development education',  ligt er altijd een fundamenteel doel aan ten grondslag, waarmee rekening gehouden moet worden als er beelden en boodschappen (mededelingen) naar het publiek gaan:

*        De bewustwording bevorderen voor de problemen die met ontwikkeling te maken hebben; oorzaken en oplossingen, wederzijdse afhankelijkheid en wisselwerking voor onderling begrip.

*        Deelname aan het debat stimuleren om de juist politieke, economische en culturele samenwerking te bewerkstelligen.

*        De saamhorigheid tussen volkeren te versterken door een toename van de wederzijds begrip.

*        De inzet van NGO's, regeringen en de Europese Commissie vergroten teneinde structurele veranderingen te bewerkstelligen ten gunste van minder-bedeelden(kansarmen).


Om de bovengenoemde 'development education',  tot een succes te maken moeten de doelstellingen een vast onderdeel zijn van de taken die in de statuten van alle ontwikkelingsorganisaties  zijn vastgelegd.


Algemeen doel van de Gedragscode


*        Deze Code is zowel uitdaging als leidraad voor Europese NGO's. Het doel ervan is de NGO's aan te moedigen om het materiaal wat ze leveren over de Derde Wereld kritisch te beschouwen en alert te zijn voor beelden die de idyllische en onheilspellende aspecten van het leven te simplistisch voorstellen.

*        NGO's die fondswervingsacties hebben lopen, wordt gevraagd hun verzoek aan het publiek opnieuw te beschouwen.

*        Het is een referentiekader voor de NGO's die de solidariteit, samenhang en kracht van de NGO-beweging willen versterken.

*        De Europese commissie wordt aangeraden deze gedragscode in acht te nemen als men met Europese NGO's werkt


NGO's en fondsenwerving


De NGO's in het noorden gebruiken diverse systemen van fondsenwerving. Die houden in o.a. een jaarlijks 'appeal', thematische acties of noodhulpacties. Dit kan zijn in de vorm van een mailing aan donateurs, het drukken van posters of een verkoopcampagne (van boeken, kaarten enz.).

Veel beeldmateriaal en informatie wordt door de NGO's tijdens fondswervende activiteiten gebruikt en de gebruikte  informatie wordt bepaald door het  standpunt van het NGO in kwestie.

Iedere NGO moet zelf beslissen wat het best toe te passen systeem is, en zich er van bewust zijn dat de toegepaste methodes en de boodschap die de NGO uitdraagt geen beeld scheppen van afhankelijkheid en 'aalmoezen'.


NGO's moeten het volgende vermijden:

*        Beelden die generaliseren en de ongelijkheid van situaties versluieren;

*        Idyllische plaatjes ( die de werkelijkheid niet weergeven, ofschoon dat soms onaangenaam is), 'avontuur' of exotische beelden

*        Beelden die vooroordelen voeden

*        Beelden die een soort van superioriteitsgevoel bevorderen.

*        Onheilspellende of deerniswekkende beelden





Wij, als NGDO's van de lidstaten van de Europese Unie, die een verscheidenheid aan humanitaire non-profit organisaties vertegenwoordigen die bezig zijn met activiteiten om het ontwikkelingsproces in het Zuiden en in het Noorden te ondersteunen, aanvaarden deze gedragscode als een leidraad voor ons dagelijks werk, om de beelden die naar buiten gebracht worden te verbeteren.


Deze code roept de Europese NGO's op om:

*        Hun werk te evalueren en hun werkwijzen kritisch te beschouwen om de verouderde denkbeelden van 'emotionele schok' en 'noodhulp' te laten verdwijnen en er voor te zorgen dat de juiste vorm van 'development education' wordt toegepast.

*        Grotere eenheid tussen NGO's en andere sociale bewegingen om de distributie van informatie te verbeteren;

*        De inhoud van de boodschappen die bij noodsituaties wordt verspreid kritisch te beschouwen zodat deze het werk van 'development education' op de langere termijn niet ondermijnen ;

*        Vooral er voor zorgen dat er met het standpunt van 'het Zuiden'  rekening gehouden wordt wanneer de beelden en boodschappen worden voorbereidt.


Als internationale ontwikkelingssamenwerking gebaseerd is op de principes van solidariteit en gelijke verdeling van middelen dan moet de deelname van onze zuidelijke partners bij het publiek bekend gemaakt worden om de juist informatie te kunnen geven. We kunnen heden ten dage niet meer over de Derde Wereld spreken en beelden verspreiden zonder vooraf overleg met hen gehad te hebben.

Dit is geen eenvoudige opgave omdat de communicatiemiddelen per ontwikkelingsland zeer verschillend zijn evenals van de ene of de andere NGO. Communicatie wordt soms belemmerd door overblijfselen van het koloniale systeem of het effect van controle op het internationale communicatiesysteem: de traditionele media doen  òf geen verslag vanuit het 'Zuiden' òf ze doen dat vanuit een 'noordelijk' standpunt.


NGO's moeten werken aan:

*        De Derde Wereld het recht op toegang tot communicatiemiddelen in het 'Noorden' verschaffen

*        Er voor zorgen dat de producten uit de 'Zuidelijke' landen in het Noorden verkocht kunnen worden,

*        Het produceren van lokale en autonome producten bevorderen

*        Uitwisseling van mensen in beide richtingen mogelijk maken. Bezoekers uit het Zuiden hun mening vragen over de westerse maatschappij en luisteren naar hun kennis en ervaring.

Echte solidariteit is geen eenrichtingsverkeer. Is het niet aanmatigend om de ontwikkelingsproblemen van het 'Zuiden' alleen op te willen lossen terwijl onze eigen maatschappij zelf grote ontwikkelingsproblemen heeft?





Met het oog op wat hierboven geschreven is zullen de Europese NGO's het materiaal voor hun 'development education' en de inhoud van de boodschappen die geproduceerd zijn, opnieuw beschouwen. De inhoud van de boodschap moet er op gericht zijn het publiek in kennis te stellen van:

*        De realiteit en complexiteit van de "Derde Wereld landen" in relatie met  hun verleden

*        Dat er hindernissen zijn voor ontwikkeling

*        Dat situaties per land zeer kunnen verschillen

*        Dat het Zuiden zelf zich ook moeite getroost

*        Dat er wel degelijk vooruitgang geboekt is




1.       Vermijd rampzalige of idyllische plaatjes die liefdadigheid oproepen en eerder tot een schoon geweten leiden dan dat er aan de problemen zelf iets gedaan wordt

2.       De mensen moeten als mens gepresenteerd worden en er moet voldoende informatie geleverd worden over hun sociale, culturele en economische achtergrond zodat hun culturele identiteit en waardigheid behouden blijft. De cultuur moet als een onlosmakelijk deel van de ontwikkeling gezien worden

3        De verantwoording die afgelegd wordt door de mensen moet aanvaard, en niet door derden geïnterpreteerd worden

4        Het vermogen van mensen om voor zichzelf verantwoordelijkheid te nemen moet duidelijk onderstreept worden

5        Een boodschap moet dusdanig worden geformuleerd dat generalisaties bij het publiek vermeden worden

6        De hinderpalen voor ontwikkeling zowel intern als extern, moeten duidelijk aangegeven worden

7        Onderlinge afhankelijkheid en gezamenlijke verantwoording bij onderontwikkeling moet worden onderstreept

8        De oorzaken van armoede (politiek, structureel of  van als gevolg van natuurlijke omstandigheden) moeten duidelijk naar voren komen in een boodschap zodat het publiek bewust wordt van  de geschiedenis en echte situatie van de Derde Wereld, evenals van de structuren in deze landen die van voor het koloniale tijdperk stammen. Het is de toestand zoals die nu is, tezamen met kennis van het verleden wat als uitgangspunt moet dienen om de extreme armoede en onderdrukking uit de wereld te helpen. Machtsstrijd en gevestigde belangen moeten blootgelegd worden en onderdrukking en onrecht moeten veroordeeld worden

9        Boodschappen moeten alle vormen van discriminatie (op grond van ras, sexe, cultuur, godsdienst of van sociaal-economische aard) vermijden

10      Het beeld van onze Derde Wereld partners als afhankelijk, arm en machteloos wordt meestal in verband gebracht met vrouwen die steevast als afhankelijke slachtoffers in beeld worden gebracht, of erger nog, niet in beeld komen. Verbetering van beelden over de Derde Wereld die voor het onderwijs gebruikt worden is duidelijk nodig om de beeldvorming van vrouwen in het Zuiden te verbeteren

11      De partners in het Zuiden moeten geraadpleegd worden als de boodschappen vorm krijgen

12      Als een NGO de hulp van andere partners (instellingen, organisaties of bedrijven) voor fondswervende activiteiten vraagt, moet die NGO er zich van vergewissen dat de aanbevelingen van deze gedragscode door alle partijen gerespecteerd worden. Bij contracten tussen NGO's en partners aangaande sponsoring, moet vermeld worden dat de gedragscode gehonoreerd zal worden




De informatie die we via het dagelijks nieuws krijgen geeft heel vaak een onvolledig en vertekend beeld van de Derde Wereld - verhongerende mensen als onmachtige slachtoffers van hun eigen lot. Deze fatalistische aanpak kan vermeden worden door realistischere en meer complete informatie te geven en op die manier het belang  van de innerlijke waarde van elke beschavingen te doen beseffen, de beperkingen van onze eigen maatschappij in te zien en de noodzaak te onderkennen van een meer universele ontwikkeling met respect voor recht, vrede en het milieu. Het is de taak van NGO's om waarheidsgetrouwe,  objectieve informatie te verschaffen met respect voor niet alleen de menselijke waardigheid maar ook voor het intellect van het grote publiek.


Deze code is aanvaard door de algemene vergadering van de Europese NGO's, die in april 1989 in Brussel vergaderden

De werkgroep 'Development Education' van het Liaison Committee is gevraagd een strategie te bepalen voor de uitvoering en voortzetting van deze gedragscode



Vertaald door Nancy Mulder, 19/2/97